Le commerce électronique est-il la nouvelle mine d’or des bijoutiers et horlogers ?

Pourquoi parler du commerce électronique aujourd’hui ?

Chez Systech, la décision récente d’ajouter à notre logiciel Aurum un nouveau module permettant à nos clients de configurer et d’exploiter facilement une boutique en ligne n’a pas été prise à la légère. La dernière étape du projet n’a été approuvée qu’après de longs débats, bien étayés par des recherches sur les dernières tendances du secteur et les analyses universitaires disponibles.

Dans cet article, nous partageons les principales conclusions de notre étude, afin de soutenir tout futur décideur dans ses projets de mise en place de commerce électronique.

Taille du marché et prévisions

Alors qu’en 2013, les ventes en ligne de bijoux et de montres atteignaient à peine 2% du marché total, la part du gâteau a considérablement augmenté au cours des cinq dernières années, atteignant en 2017 le chiffre record de 8%, en croissance constante. McKinsey & Company s’attend à ce que la part des ventes en ligne de la catégorie luxe atteigne 12% d’ici 2020 et 18% d’ici 2025. Toujours selon McKinsey, le marché actuel des ventes en ligne de produits de luxe s’élève à 14 milliards d’euros et les prévisions à l’horizon 2025 sont de l’ordre de 70 milliards d’euros d’ici 2025, faisant du «commerce électronique le troisième marché mondial du luxe, après la Chine et les États-Unis».

Jusqu’à présent, ces valeurs n’ont que partiellement cannibalisé les canaux de vente traditionnels, leur part la plus importante étant représentée par les bijoux et montres dont la croissance annuelle régulière du marché se monte à 3 – 4%, enregistrée au niveau mondial au cours des dernières années.

La question n’est plus de savoir si et quand les marques de luxe devraient saisir l’opportunité numérique, mais comment elles devront s’y prendre.

Tactique d’approche

Que les ventes soient réalisées en ligne ou en magasin, le comportement d’achat des consommateurs de produits de luxe est fortement conditionné par leur perception de la marque. Cette perception est de plus en plus définie par ce qu’ils voient sur leurs comptes Instagram, Facebook, YouTube et enfin sur le site Web de la marque. En prenant comme cible non seulement les «Millénaires riches» de la Chine, mais également un consommateur fortuit de tous les pays et de toutes les générations, nous avons identifié quatre tactiques efficaces :

1. Tactique des écrans : 95% des riches consommateurs mondiaux, et 100% de leurs représentants dans les pays développés sont équipés d’sun moins un smartphone, tandis que 75% d’entre eux ont accès à plusieurs terminaux mobiles au quotidien. Faites en sorte que votre communication d’adapte de manière Assurez-vous que votre communication s’adapte parfaitement à chaque dimension d’écran, en maintenant la cohérence entre la marque, les services et les éléments affichés. Trop souvent, un site web «adaptatif» ne suffit pas : nous vous suggérons de concevoir chaque élément de votre communication digitale de manière à offrir une expérience mobile de premier ordre. N’hésitez pas à ajouter des numéros de téléphone pour appeler en un clic ou pour afficher automatiquement le point de vente le plus proche, en fonction de la géolocalisation.
2. Tactique du produit : Suivre les tendances du marché ; selon les données de 2017, les achats en ligne en valeur ont été répartis comme suit : 50% de diamants, 18% de métaux précieux, 12% de pierres précieuses et de perles, 12% de montres et 8% d’autres produits.
3. Tactique de la saison : la saisonnalité des ventes en ligne respecte la dynamique du canal de vente au détail. Cette information, qui peut paraître évidente, ajoute au moins deux niveaux de complexité qui le sont beaucoup moins : dans un premier temps, tout produit, collection ou toute nouvelle offre et promotion doit être répercuté-e sur chaque canal exactement au même moment. Les consommateurs de produits de luxe qui découvrent un nouveau modèle dans un magasin espèrent trouver instantanément le même produit en ligne, au même prix et aux mêmes conditions, le même jour ; ne pas le trouver peut sembler étrange et compromettre l’image de marque. La deuxième information concerne les limites d’une boutique en ligne : une approche globale doit considérer les fêtes célébrées en Asie autant que celles faisant partie de la culture occidentale.
4. Tactique des canaux : 80% des consommateurs de produits de luxe utilisent les médias sociaux tous les mois et un sur quatre a un accès quotidien à ses comptes Instagram, We-Chat, Facebook ou Twitter. Les deux tiers de ces utilisateurs n’intègrent pas uniquement le contenu de manière passive : ils élaborent, partagent et génèrent une quantité impressionnante de contenu. Les images, les vidéos, les commentaires et les nouvelles publications ont un effet de levier considérable sur toutes les marques. En outre, les utilisateurs associent la reconnaissance sociale d’un produit de luxe à la satisfaction personnelle qu’ils obtiendront grâce à la possession du produit, améliorant ainsi la valeur perçue du produit. McKinsey estime que pour chaque image que les marques de luxe affichent sur leur compte Instagram officiel, il existe en moyenne 10 000 images de plus que les consommateurs ont publiées contenant le hashtag de la marque.

Les 5 points de contact indispensables

Les études démontrent que les acheteurs de produits de luxe sont hautement numériques, mobiles et sociaux et que, de ce fait, ils possèdent des attentes considérables en termes d’expérience d’achat. Plus que tout, les acheteurs de produits de luxe recherchent une expérience multicanal transparente, soutenue par le numérique, sur tous les points de contact de la marque.

Mais comment leur offrir ce qu’ils attendent ?

Parmi les 20 types de points de contact couramment adoptés par les marques de luxe, les chercheurs ont identifié 5 éléments indispensables à prendre en compte pour la pertinence des marques. Ces points de contact sont :

1. La boutique en ville : même à l’ère du numérique, 80% des consommateurs de produits de luxe ont des contacts réguliers avec des magasins de luxe et qu’ils y sont fortement influencés par leur expérience client. Preuve en est qu’ à ce jour, la majorité des ventes de produits de luxe sont encore réalisées dans des magasins en dur.
2. Bouche-à-oreille : les clients de produits de luxe se soucient de ce que pensent leurs pairs. Que ce soit dans une conversation avec un ami ou dans les commentaires sur Instagram, 50% des consommateurs de produits de luxe n’achèteront qu’après la validation du produit par leurs pairs.
3. Recherche internet : il a été prouvé que construire une expérience en ligne agréable et satisfaisante est tout aussi important que le temps passé dans un magasin de luxe. Les consommateurs de luxe naviguent régulièrement entre les magasins et les sites web d’une marque. Lorsqu’ils cherchent un produit, les marques doivent garantir une recherche en ligne toujours fiable et élégante, en s’assurant la pôle position de leur présence en ligne dans les résultats de recherche Google.
4. Personnel de vente : une bonne expérience avec un vendeur peut avoir un impact positif durable et finalement conduire à une vente. Le personnel de contact peut être un vendeur ou le concierge en ligne (souvent fourni par des marques de luxe). Les technologies numériques ont un rôle crucial à jouer pour harmoniser ces interactions en assurant la cohérence entre tous les points de contact.
5. Site web de marque : de nos jours, le site web de la marque conditionne la perception des clients d’une manière sans précédent. L’authenticité du message, les informations sur les produits, les possibilités d’interaction sont essentielles. Les sites web sont souvent consultés par le biais de téléphones portables. L’emplacement, la langue, les prix et la devise doivent donc être adaptés de manière cohérente. Les zones dédiées réservées aux clients font la différence et permettent d’offrir des services tels que la garantie et l’extension de garantie, la visibilité, l’indication du magasin le plus proche pour les réparations, des services de conciergerie gratuits, les événements de la marque, les activités de sponsoring et éventuellement la demande de bons de participation.

L’importance d’une approche numérique intégrée

Les attentes des consommateurs de produits de luxe en matière d’ expérience homogène sur tous les points de contact imposent inévitablement les outils numériques à adopter. Notre analyse se concentre sur des exigences spécifiques. Tout investissement numérique de marque de luxe doit prendre en compte :

1. Cohérence de la politique d’image : afin de garantir la cohérence de l’image du produit sur tous les canaux de vente, un système numérique de marque de luxe doit pouvoir obtenir toutes les informations sur le produit, y compris les images, les vidéos, le contenu numérique et les informations plus classiques sur les carats, les métaux, les prix et la disponibilité. Un système unique, un ERP ou un système de gestion de stock évolué doit alors être en mesure de déployer du contenu ciblé vers les canaux de vente et de marketing, en une seule fois, en assurant une visibilité immédiate et uniforme du produit. De cette manière, le stock d’un produit particulier indiqué sur le site web sera synchronisé avec celui des magasins ou avec le catalogue numérique de l’agent dans le cas de détaillants.
2. Reconnaissance du client : évitez de demander aux clients réguliers qui effectuent un achat dans un magasin s’ils sont inscrits au programme de fidélité de la marque ; assurez-vous que chaque point de contact a accès aux informations du client, y compris ses intérêts et son historique d’achats. Le CRM doit être intégré à l’ERP, et l’ERP à des systèmes de gestion intermédiaires permettant non seulement d’utiliser les informations les plus courantes, mais également de faire des suggestions appropriées pour faciliter le prochain achat.
3. Soutien du commerce électronique : entrer dans le monde du commerce électronique signifie faire face aux attentes élevées établies par de grands acteurs comme Amazon ou Alibaba : les clients de marques de luxe attendent des soins personnalisés et une livraison 24h / 24. Une automatisation poussée des processus de vente et de livraison, y compris de chaque opération d’entrepôt, fait partie de la stratégie à adopter et constitue le seul moyen de répondre aux attentes et de permettre les évolutions nécessaires.

Enfin, les marques doivent concevoir une politique de passage au numérique adaptée à leur culture. Il existe une tension naturelle entre l’objectif à long terme de l’industrie du luxe et son objectif de perfection, d’une part, et les essais à court terme, les erreurs et la prise de risques nécessaires au développement numérique. Concevoir une approche parfaitement harmonisée associant les normes élevées du luxe à l’agilité du numérique est la clé de la réussite.

Conclusion

Nos études ont mis en évidence une opportunité croissante pour la vente en ligne de bijoux et de montres, tout en soulignant que le commerce électronique seul est loin d’être suffisant pour imposer une marque. Des systèmes numériques hautement intégrés, la collecte, la gestion et le partage constants d’informations sur les produits et les clients sont la clé pour satisfaire les attentes toujours plus grandes des consommateurs de produits de luxe.

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Depuis 1994, Systech est au service du marché de la bijouterie avec son système ERP Aurum spécialement conçu pour répondre aux besoins des marques de luxe. Avec une solution complète et modulaire incluant la production, les ventes en magasin, la gestion des agents de vente externes et un module de commerce électronique, Aurum a été adopté par plus de 2 000 marques au cours des 20 dernières années.