Bijoux et montres : construire une politique de garantie solide afin de développer les ventes.

Dans toute entreprise, la création d’une relation régulière et pérenne avec le client final est le meilleur moyen de s’assurer des ventes récurrentes et de réduire son coût d’acquisition. Cependant, lorsque le canal de vente principal se trouve être celui de détaillants indépendants, atteindre cette proximité tant désirée se révèle être un programme cher et complexe bien éloigné de la vente elle-même.

Les créateurs et fabricants de bijoux et montres souffrent plus que quiconque de ce manque de données sur leurs clients finaux, qui peuvent dépenser des sommes très élevées. De fait, les maintenir proches de la marque est un facteur vital pour le succès et la pérennité de l’entreprise.

Dans cet article, nous explorons la manière dont les bijoutiers et horlogers peuvent utiliser efficacement leur programme de garantie afin d’obtenir les données de leurs consommateurs, puis en agrémenter leur tactiques CRM et finalement augmenter le nombre de ventes récurrentes tout en conservant de bonnes relations avec leur réseau de revendeurs.

De la relation exclusive du détaillant

Une police de garantie est généralement représentée par une jolie carte, où le détaillant tamponne son logo, note un code et inscrit la date d’achat de l’article en question. A partir de cette date et pour la durée entière de la garantie, le client sera en mesure de retourner l’article au magasin afin de l’entretenir ou de le réparer, tandis que le fabricant paiera le détaillant pour ces services.

Cette forme de garantie fait partie intégrante de la stratégie du revendeur : cela lui permet de nouer une relation exclusive avec le client final, alors qu’aucun transfert d’information n’est requis à destination de la marque, rendant impossible pour cette dernière d’engager un contact direct avec le client.

Mais comment rompre le cercle ? Il est difficile de dénigrer de grands détaillants tels que Christ en Suisse et en Allemagne, Le Manège à Bijoux en France ou Chow Tai Fook en Chine.
Pour contourner le problème, de grandes marques telles que Richemont et LVMH ont investi massivement dans la création de leur propre chaine de magasins. Malheureusement, toutes les marques n’ont pas cette puissance financière et commerciale permettant de se passer du revendeur. Pour toutes les autres marques, le premier défi est donc de fissurer cette relation exclusive entre le détaillant et le consommateur final.

L’évolution du client final

L’évolution drastique qu’a connu le consommateur de produits de luxe ces 15 dernières années est clairement un avantage pour le fabricant. Aujourd’hui voyageur du monde, accro aux réseaux sociaux et aux comparateurs de boutiques en ligne, il est difficile d’imaginer qu’il puisse s’en remettre uniquement au commerçant du coin pour l’aider à choisir son produit.

En 2017, une étude de McKinsey a révélé que les achats de produits de luxe étaient conditionnés par au moins 5 “points de contact” avec la marque. Il en résulte que les clients concernés n’achèteront pas le produit d’une marque sans l’avoir vu auparavant dans :
1) un magasin du centre-ville ;
2) des aéroports ;
3) au poignet, au cou ou aux oreilles de leurs amis ;
4) sur internet (site web, articles, e-mails) ;
5) sur les réseaux sociaux (en commençant par Instagram).

Il est impossible de prédire où l’achat aura effectivement lieu. La variété des canaux disponibles réduit considérablement les chances d’un magasin de créer à lui seul une relation exclusive et durable avec le client. Si un client achète une montre via le site web de Chrono 24 à un revendeur situé à des milliers de kilomètres, qui va entretenir la relation client ? Qui se chargera de l’entretien et des réparations ?

Ce type de client attend de la part de la marque une garantie internationale, valable à Genève ainsi qu’à Dubaï, à New York ou à Singapour, et dans tous les points de vente où la marque est représentée. Cependant, la plupart du temps, ils n’auront pas de carte de garantie, ils auront à peine une idée du lieu et du moment où ils ont acheté leur bijou, en admettant que ce n’était pas un cadeau. Néanmoins, ils s’attendent à être reconnus comme des clients de la marque et à être traités comme tels.

Les 5 meilleures pratiques pour la conception d’un programme de garantie efficace

Au cours des 10 dernières années, une poignée de marques pionnières ont testé divers programmes de garantie en s’appuyant sur les technologies Web ; certaines d’entre elles ont pu créer une solution durable, d’autres ont tout simplement échoué.

Parmi les expériences réussies, nous avons identifié les 5 « meilleures pratiques » suivantes:

1. Enregistrement en ligne : la simplicité avant tout
La garantie doit être activée par un enregistrement en ligne. Eviter tout processus papier à votre détaillant ou à votre client final. Il est d’ailleurs préférable que la première activation soit effectuée par le détaillant sur un « intranet » dédié, dans le but multiple de :
– connaître le stock du détaillant à tout moment ;
– commencer à retracer l’historique de l’article acheté, depuis l’endroit où il a été vendu pour la première fois ;
– apprendre qui est l’acheteur. Afin de s’assurer que les informations du client ont été dûment renseignées, vous pouvez lui envoyer un courrier électronique lui demandant de « confirmer » ses données. Ce contact initial, premier de la relation directe visée par la marque, permettra également de savoir si l’achat était un cadeau et, le cas échéant, pour qui.

2. Mettre les informations collectées sur « l’intranet » à la disposition de chaque revendeur agréé.
Cela vous permettra de vous assurer que, partout dans le monde, le propriétaire de votre bijou pourra entrer en toute confiance chez un détaillant de la marque et être reconnu en tant que client, en tirant parti de tous les avantages et privilèges que ce statut lui apportera.

3. Créer un accès dédié pour le client final et affichez l’historique complet des interventions.
Faites de cette interface le moyen de communication privilégié avec le client, par exemple en ajoutant du contenu exclusif ou en offrant un accès VIP aux points de contact de la marque (événements sponsorisés, présentations de produits…).

4. L’enregistrement doit être associé à un service personnalisé de “conciergerie”.
Ce service, en partie géré par des personnes et en partie automatisé, sera capable d’envoyer des messages au moment de réviser, de nettoyer ou d’entretenir le bijou. Une attitude proactive discrète augmentera la proximité de la marque, améliorera la satisfaction client et, surtout, générera plus de revenus pour l’ensemble du canal de distribution.

5. L’historique de l’article doit être accessible à toute personne ayant accès à son code produit (lisible sur l’article lui-même).
Des exemples concrets ont prouvé qu’élargir l’accès à ces informations diminuait l’attrait des voleurs et améliorait son intérêt pour les collectionneurs de première et de seconde main, avec des avantages indéniables pour la marque. Les données disponibles doivent être sélectionnées dans le respect de la confidentialité, tout en précisant le lieu d’achat de l’objet, le propriétaire actuel, l’historique de maintenance, et les modifications apportées par les revendeurs agréés.

Conclusions

Un programme de garantie numérisé est une occasion à ne pas manquer pour créer une proximité de marque et augmenter les ventes récurrentes des bijoux et articles de luxe. Afin d’éviter le scepticisme des détaillants, le programme doit être conçu de manière à ce que les canaux de distribution aient une idée claire de la valeur qu’un tel programme leur rapportera, en parallèle de ce qu’il génèrera pour le fabricant, pour le client final et pour les collectionneurs de seconde main. Ces différentes étapes de création de valeur se complètent et améliorent la perception globale d’une marque.

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